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预计2018年将迎来智能机时代首次销量负增长

时间:2018-02-13 作者:捷孚凯-2017全年中国电子家电行业报告 阅读:
中国的家电行业正在迎来两大时代机遇:对内是消费品质升级、对外是“一带一路”国家政策机遇。在此契机下,如果说过去3年,还是消费升级的萌芽和培养阶段,那么,未来3-5年则将正式进入消费升级的成长和爆发期。然而中国智能手机销量出现疲软,预计2018年将迎来智能机时代首次销量负增长。

中国的家电行业正在迎来两大时代机遇:对内是消费品质升级、对外是“一带一路”国家政策机遇。在此契机下,如果说过去3年,还是消费升级的萌芽和培养阶段,那么,未来3-5年则将正式进入消费升级的成长和爆发期。

中国智能手机销量出现疲软,2017年销量增幅仅0.3%,第四季度销量降幅达3.2%,这是中国在两年中首次出现同比下降。预计2018年将迎来智能机时代首次销量负增长,行业压力增大。

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图1:中国技术消费品零售市场零售额(在线+线下, 亿元)。

数据显示,2017年中国技术消费品市场零售额达到21900亿元,同比2016年增长13%。从产品角度,家电和通讯产品是中国技术类消费品市场增长的主要推动力。与此同时,消费电子已经成为中国品牌最为突出的领域。

渠道:线上仍是主力

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图2:线上线下零售额同比增长率(2017E vs. 2016)。

2017年,在线渠道依然是市场增长的推手:家用空调在线市场零售额同比增长88.5%,小家电产品有56%的零售额销售来自在线渠道,尤其对于家庭环境清洁和个人护理类产品,在线渠道已经是其主力零售渠道。

与此同时,双11已取代十一黄金周,成为全年重要的促销节点。在消费升级和在线消费信任感加强的背景下,趋优消费趋势向在线渠道延伸,多产品2017年的在线客单价均提升200元左右。

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图3:趋优消费向在线渠道导入,在线客单价大幅提升。

值得注意的是,随着移动互联网的高速发展,线上流量红利逐渐见底,获客成本剧增,加上实体零售的直观属性、移动支付飞速发展,线下渠道价值重估,阿里、京东(腾讯)纷纷走入线下,打出新零售的口号。

新零售时代,数字化、云服务等技术有望完成线下零售和线上电商的全面融合,移动支付、大数据、虚拟现实、人工智能、机器人等技术有望大幅降本增效。对于家电企业来说,新零售模式的运用,可很大程度上缓解上游制造商和家电流通渠道的压力。

市场:消费升级

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图4:多元化需求促使产品不断创新细分。

2017年是家电市场继续消费升级的一年。随着80、90后成为主力消费群体、人口老龄化及二胎政策的全面放开,消费呈现出多元化需求:

以享乐为主的单身贵族,更多的追求个性化、高科技感产品,比如壁画空调、壁画电视、柜式洗衣机等;对于多口家庭来说,大容量、健康产品更受到青睐,比如大容量冰箱、分类洗涤洗衣机等;老年人对于产品的需求,则更侧重于简单便捷、易操作,比如洗碗机、语音播报产品等。

大家电:销售额增长47%

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图5:2017年大家电零售额达到1759亿元。

对于大家电产品,包括冰洗空、厨房电器及彩电在内的大家电市场2017年零售额达到1759亿元,实现两位数增长(47%),但预计未来增速会放缓(16%)。

随着高价位段零售额占比的增长,趋优消费理念已经显现,高能效、大容量、智能家居以及嵌入式家电增长迅猛,已经成为中高端家电的流行趋势。2017年的大家电市场年度关键词可以归纳为大型、环保、新厨房,即以下三点趋势:

1、在消费者追求品质生活的动力下,大家电产品向“大”发展。

彩电产品大尺寸及曲面产品增长迅猛,450升以上大容量多门冰箱整体市场同比增长72%,10公斤以上滚筒洗衣机在线零售量份额从2.1%增长到11.2%。从渠道来看,这一趋势主要由在线市场引领。

2、伴随着人们环保节能意识的提升,在线选购家电时也更看重节能环保的产品。

GfK数据显示,在线变频空调零售额同比增长100%,远高于整体变频26%的增速。未来节能环保和关注健康类产品仍然是消费发展的重要趋势之一。

3、厨房经济成为热门话题,特别是新兴厨电产品,呈现出爆发式的增长。

捷孚凯研究表明,新兴厨电产品,包括嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗机、嵌入式微波炉等,零售额规模126亿元,同比增长72%,增幅远高于传统厨房家电。

洗碗机的快速增长更是开启了厨房洗涤的新篇章:2017年洗碗机在线市场零售额同比增长率高达169%(全渠道市场零售额同比增长108.4%),成为家电市场的一匹黑马。

小家电:56%的零售额来自线上

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图6:预计2018年小家电市场同比增长10%。

2017年小家电市场规模(不含热水器)估计达到2180亿元人民币,同时2018年将会有接近10%的增长率,达2389亿元。

从品类来看,厨房小家电、家庭环境和个人护理三大类中,厨电产品是主要市场(占比47%,增速12%);个人护理类产品,如美发器、电动牙刷、女士脱毛仪、吹风机、男士剃须等,发展是最为快速的(占比19%,增速41%)。

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图7:小家电产品趋势体现品质生活追求。

详细来看:2017年74%的美发产品具备离子功能,高价位产品(400+)占比从2016年的12%增至35%;电动牙刷2017年零售额同比增长92%,儿童电动牙刷在线市场零售额继续三位数增长(+125%);胶囊咖啡机的在线市场表现亦是不俗,同比零售额增加72%;食物料理机零售额同比增长84%,破壁料理机为主力产品。

与此同时,智能家居这一概念也是越来越贯穿到各小家电产品当中,像是带智能链接功能的扫地机器人占扫地机器人总体零售额的一半,智能导航的产品也是达到15%的占比。而在空气净化器市场中,超过38%的零售额都是来自于带智能链接功能的空气净化器。

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图8:小家电市场以在线渠道为主。

从渠道来看,在线渠道已是小家电产品的主力零售渠道,贡献占比达到56%。其中,家庭环境产品和个人护理类产品的在线渠道占比均约七成。

捷孚凯指出,中国电子家电在线渠道新趋势本质上来看就是产品结构优化升级,而产品的提升离不开科技的创新。2017年,人工智能(AI)的发展就为传统厂商、互联网厂商、在线平台、内容提供商创造机遇。

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图9:中国智能音箱市场预测。

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图10:人工智能成为电视产品2017年新的亮点,智能语音技术向家电产品渗透。

2017年人工智能电视得到了快速发展,“双11”期间人工智能电视销售额比重超过了20%,同时作为智能家居入口的智能音箱引爆2017年,市场规模超过150万台。

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图11:AI发展为传统厂商、互联网厂商、在线平台、内容提供商创造机遇。

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图12:国货品牌是推动智能家电发展的绝对主力。

中国目前是智能大家电全球(不含北美)最大的单一市场。智能家电发展过程中,国产品牌成为绝对主力,捷孚凯数据显示,零售量近3成的智能化空调、冰箱、洗衣机由国产品牌贡献。

手机数码IT:将迎首次负增长

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图13:中国手机市场年度零售量规模2017-2018年。

数据显示,智能手机2017年全球需求总量为14.6亿部,实现营收4790亿美元,增长主要受到中东和非洲(增长8%),以及中东欧(增长7%)的推动。

值得指出的是,全球智能手机连续第四个季度实现增长,2017年第四季度售出3.97亿部,增幅仅为1%,但销售额却同比增长11%:这主要是全面屏手机激励消费者购买更昂贵的手机。

中国智能手机销量出现疲软,2017年销量增幅仅0.3%,第四季度销量降幅达3.2%,这是中国在两年中首次出现同比下降。预计2018年将迎来智能机时代首次销量负增长,行业压力增大。

不过,2017年第四季度的中国智能手机销售额同比增长16.5%,这是因为消费者继续向中高端智能手机的趋优消费迁移。

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图14:2017年中国PC零售市场走势。

2017年中国PC零售市场表现较好但也呈现下滑趋势,台式机市场相对低迷。

根据双十一销售数据来看:5000元以上的高端产品,特别是游戏本表现亮眼;消费者购买笔记本电脑也从以往单纯对基础功能的刚性需求,逐渐转化为追求产品设计和使用体验,这一转变在轻薄本产品上得到充分体现。

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图15:耳机在线市场规模持续攀升,无线化与多元化主导的趋优消费。

2017年耳机的在线市场零售额同比增速再创新高,达到63%,市场增长点众多,主要朝着无线化和智能化/多样化发展。

自取消3.5mm接口成为手机产品的新趋势后,耳机无线化与之产生的叠加效应使得蓝牙耳机零售额占比接连创新高。2017年蓝牙耳机占整体耳机耳麦市场份额达55%,导致了剧烈的品牌更替。

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