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雷军的5%净利润率是营销噱头?我们算一笔硬件成本账

时间:2018-04-26 作者:综合整理 阅读:
有评论认为,雷军言论彰显了小米继续走性价比道路;但同时也有评论指出,这不过又是雷军和小米抛出的一个噱头。

昨天,小米在武汉6X发布会上,雷军宣布小米硬件综合净利润率永远不会超过5%,如有超出的部分,将超出部分全部返还给用户。

这一话题迅速引起了争论:有评论认为,雷军言论彰显了小米继续走性价比道路;但同时也有评论指出,这不过又是雷军和小米抛出的一个噱头。

5%的净利润率,在手机行业可以算是暴利

今天荣耀总裁赵明在接受媒体采访时,对雷军提出硬件综合净利润率永远不超过5%的看法时,赵明表示中国硬件公司综合净利润率能够达到5%的公司可以说是凤毛麟角,不知道如何评价:“对于这个我不知道如何评价,如果就我们而言,硬件综合净利润率能够达到5%就已经很开心了。”

对于手机行业的营业利润率,一位手机行业人士向网易科技科技表示,这些或许还只是税前的营业利润率,如计入税务因素,5%的税后净利润率已经是接近或者达到三星的级别,远超了华为、OPPO、vivo的净利润率情况。

多位业内人士也表示,难以理解小米和雷军关于硬件综合净利润率的概念。

对于作为小米主业的手机行业而言,净利润率大约能有多少?

鉴于作为小米主要竞争对手的华为、OPPO、vivo等公司并未上市,我们参考了市场调研机构Strategy Analytics公布的一些数据。

根据市场调研机构Strategy Analytics在2017年公布的2016年全球智能手机利润情况来看,在2016年全球智能手机行业的营业利润约为537亿美元,其中苹果的营业利润高达449亿美元,营业利润率达到32.4%;三星营业利润为83亿美元,以三星移动通信部门2016年营收103.62万亿韩元(约960亿美元)计算,其营业利润率约为8%。

此外,该数据报告显示,在2016年里,华为、OPPO和vivo占全球智能手机行业利润的1.6%、1.5%和1.3%,被视为利润微薄;以该数据报告中的华为9.29亿美元营业利润计算,其营业利润率(华为发布的2016年财报数据显示,该公司2016年消费者业务营收为1798亿元)约为3.2%。

而根据各类报告,OPPO、vivo在2016年的销量超过或者接近华为,因此这两家的营业利润率或与华为大致相等。

而在2017年第一季度,Strategy Analytics公布的报告中,苹果手机该季度营业利润101亿美元,营业利润率达30.7%;其次依然为三星,约为9.7%。

该数据报告显示,在2017年第一季度OPPO收入约54.1亿美元,营业利润2.54亿美元,营业利润率4.7%;华为营收67.4亿美元,营业利润为2.26亿美元,营业利润率3.35%。

对于手机行业的营业利润率,一位手机行业人士向网易科技科技表示,这些或许还只是税前的营业利润率,如计入税务因素,5%的税后净利润率已经是接近或者达到三星的级别,远超了华为、OPPO、vivo的净利润率情况。

以此而言,5%的净利润率,在手机行业可以算是暴利了。

小米硬件综合净利润率不超5%是如何算出来的?

自媒体开柒《爆料:这才是小米的真实数据?》一文称,据其获得的融资文件显示,小米2017年营收为104.74亿美元,预计2017年小米的收入为176亿美元(1112亿元);在净利润方面,小米2015年亏损9.8亿元,2016年盈利9.13亿元,预计2017年盈利75.82亿元。

以此计算,小米在2016年、2017年的净利润率分别为1.38%和6.82%。。

该文还透露,在2016年,小米的收入组成中79%来自于硬件,21%来自于互联网服务业务,硬件业务的净利润率仅为2.8%,而互联网服务业务的净利润率则超过40%;而小米正在扩大互联网服务业务收入比例,2017年预计小米的硬件业务的收入占比为68.3%,而预计到2019年,互联网服务业务的收入占比将超过硬件收入。

2.8%的硬件净利润率倒与雷军所强调的“硬件综合利润率不超过5%”吻合。不过,以此计算,2016年小米硬件净利润约为2.32亿美元,互联网服务业务净利润8.8亿美元,合计11.12亿美元(约合人民币70.32亿元),与净利润9.13亿元之间有61.19亿元缺口。

同样,假设2017年硬件业务净利润率仍为2.8%、互联网服务业务净利润仍为40%,按照硬件业务收入占比68.3%计算,其硬件净利润为21.67亿元、服务业务净利润141亿,合计162.27亿元,与75.82亿元净利润之间有86.45亿元缺口。

这令人费解。多位业内人士表示,难以理解小米和雷军关于硬件综合净利润率的概念。

虎嗅《雷军5% 的生意和 100% 的噱头》一文中认为,硬件净利润率这种指标很难查证,“成本本身就是非常复杂的一项数据,软件投入算不算成本?营销投入算不算成本?数据无从考证的情况下,超不超的,普通消费者去哪儿知道呢?以及,就算能退款,退到哪儿呢?如果真发展到退款那步,价格降下来不就完了?”

该文认为,小米用一个过去自己实现的,并且用户很难查证的东西来给自己的未来背书,实在谈不上什么“伟大的革命”了,说是噱头也不过分。

自媒体人孙永杰在其《雷军的算计:小米硬件综合净利润率不超5%为哪般?》一文中也认为,雷军强调5%的硬件净利润率是有三个目的:1、向外界证明其不是依靠手机硬件盈利的手机厂商,避免公众将其与苹果、华为、OV等厂商进行对比;2、让业内保持对其手机业务盈利的低预期,一旦超过这个低预期反而给业内造成其竞争力强于对手的假象,为IPO后的市值增加创造了噱头;3、声明低利润率或者说将利润让与用户,从营销的角度很容易获得小米手机以用户利益为第一的形象和认同,进而促进其手机的销售,同时再次掩饰了其在高端市场品牌认知度与友商的差距。

手机只是小米产业链的入口

桑德斯指出,小米已经为其定价极具竞争力的手机型号感到自豪,目前它的高端手机价格约为500至600美元,远低于苹果和三星(Samsung)的旗舰手机。小米最新款的智能手机配备双摄像头,售价仅为1599元人民币(合256美元),差不多只是其他品牌类似配置的手机的一半。

但是,桑德斯补充道,限制盈利能力也可能有助于小米防止供应商征收更高的许可费。他表示,专利持有人根据手机的整体价值计算自己应得的分成,“但也许小米正试图见招拆招——声称整体盈利能力就只有这么点,我们付不起高额许可费”。

要知道,小米手机只是小米产业当中的一部分,是一个入口。小米生态链在2017年的时候已经突破200亿销售额,未来会越来越大,也会成为小米未来增收的一个重点。不仅如此,小米可以收入的地方还有很多,如互联网与软件层面,包括MIUI系统上出现的大量广告植入,小米直播当中的收入,小米游戏的配套收入等等。毕竟对于这么大的一家公司来说,这个决定断然不会让其亏本的。只不过在吸收资金的道路上会走得慢一点而已。

在经历动荡的几年后,小米令人印象深刻地恢复了元气。去年1月,遭受挫折后的雷军在社交媒体上写道:“前几年我们冲得太快,创造了现代商业史上的成长奇迹,但也提前透支了一部分成长性。所以,我们必须放慢脚步、认真补课,而且早补要比晚补好,文火慢补要比急火猛药好。”

该公司从悬崖边缘退回的措施包括大举进军印度市场,目前小米正在印度投资10亿美元,除了投资于当地初创企业外,还着力提高销售。据Canalys介绍,这一战略取得了成效,今年首季小米在印度的出货量同比增长155%,达到逾900万部。这使其占有略高于31%的市场份额,这是自三星2014年首季占据33%份额以来由一个卖家拿下的最高份额。

Canalys市场研究分析师Lucio Chen指出,小米的焦点是推动app服务的营收增长。“因此,以低价销售设备以吸引消费者并扩大客户群,对于小米的发展至关重要。”

(综合整理自孙永杰原创、凤凰网科技、网易科技)

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