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深度解读:华为“去美国化”为何超预期?

时间:2019-12-04 作者:网络整理 阅读:
有数据显示,美国禁令前,华为供应链依赖严重,国外厂商 占比达到 65.22% 。受到美国禁令影响, 华为采取麒麟芯片和国产化器件战略 ;搭建鲲鹏生态用以打开服务器市场;同时扶持国内供应商,全方位开启供应链“去美国化”进程。

众所周知,受美国禁令影响,今年下半年华为全方位开启供应链“去美国化”进程,同时,华为也加大了对国产供应链的采购力度,而余承东在发布Mate30手机时,也承认了这一点。

有数据显示,美国禁令前,华为供应链依赖严重,国外厂商 占比达到 65.22% 。受到美国禁令影响, 华为采取麒麟芯片和国产化器件战略 ;搭建鲲鹏生态用以打开服务器市场;同时扶持国内供应商,全方位开启供应链“去美国化”进程。

本文推荐天风证券的研究报告《深度解读电子为什么超预期》,本文为上篇,从华为为首的智能终端厂商发展看5G时代智能终端供应链的趋势。

以华为为首的国内终端厂商发展变化

华米 OV 控制近九成国内市场,行业集中度进一步提升。2019Q2,中国智能手机市场出货量达到 97.9 百万台,同比降低 6%,已然进入存量市场,其中华为出货量 36.3 百万,YOY 27%VIVO 出货量为 18.3 百万,YOY -8%OPPO 出货量为 18.2 百万,YOY-14%;小米出货量为11.7 百万,YOY-19%2019Q2,华米OV市场份额合计 86.2%,相比 2018Q2 提升了 5.5%,市场向头部品牌集中趋势持续上升。

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1、 多品牌策略+全渠道建设

华米 OV 均采取多品牌策略,力求各层级消费者完整覆盖。 华为手机产品线分为华为、荣耀两条:华为品牌定位中高端市场,主打线下销售,包括 P、Mate、Nova、畅享四大系列,分别针对时尚群体、高端商务人群、年轻群体、对性能要求不高的用户群体;荣耀系列手机定位中低端市场,主打线下销售,包括数字、magic、V、note、play、畅玩六大系列分别定位“科技潮品”、人工智能、“科技先锋”、大屏娱乐、“科技酷玩”、中低端市场。

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华为手机主要产品线

小米产品线主要分为小米和红米两条:小米系列定位中高端消费用户,线上线下双渠道销售,包括小米数字系列、小米 MIX 系列和新系列 CC;红米系列定位中低端手机,专注电商品牌销售,包括 Redmi 7ARedmi 7Note 7Note 7 ProK20/K20 Pro等;另推出黑鲨、美图及 POCO 品牌分别针对游戏用户、女性用户及科技爱好者群体。

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OPPO 产品线主要分为 FindRenoRAK 五条:FindReno 系列定位高端市场,主打顶级性能,针对追求高配置的用户人群;R 系列定位中高端市场,主打潮流时尚,针对对拍照要求高的年轻用户;A 系列针对中低端市场,主打高性价比,针对兼顾品质和性价比的用户群体;K 系列定位低端市场,主打线上销售渠道,针对手机入门级用户。

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OPPO 手机主要产品线

VIVO 产品线主要分为 UYZSXXPlayNEX 五条:U 系列定位低端市场,针对购买入门级、备用机用户群体;ZY 系列定位中低端市场,主打经济路线;S系列定位中端市场,主打颜值、时尚路线;X 系列定位中高端市场,针对普通消费人群;XPlayNEX 系列定位高端市场,针对配置玩家。此外,VIVO 新推出 IQOO 子品牌,定位旗舰机,针对中高端市场。

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VIVO 手机主要产品线

国内智能手机进入存量市场,华米 OV 着手纵向贯穿消费市场,横向扩展销售渠道:

消费市场:华米下沉,OV 上推。国内智能手机进入存量市场,低星城市将成为增长引擎。针对下沉市场,华为 2015 年开展“千县计划”,强调覆盖三线以下城市渠道,为乡镇市场消费者提供一致服务体验;小米开设授权店和小店,其中授权店是他建他营,以较低成本在三四线城市实现门店快速落地;小米小店则直接从小米官方订货,通过“他推”等形式在乡镇市场内销售。相较于华米,OV 下沉市场扎根已久,只能突围一二线城市。OV 采用广告和渠道战打法,综艺植入+广告轰炸迅速提高一二线品牌知名度。

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截至 2019H1 分城市等级用户使用安卓手机品牌占比

销售渠道:转战全渠道销售。早期,借助电商平台崛起,小米主攻线上销售渠道,开启小米商城、有品电商等线上平台。目前,小米推行新零售战略,重点布局线下销售渠道,如小米之家等,实现线上线下交互引流。同时,华为也已经开始向全渠道转轨,意在借助另一赛道攫取更多增长,实现自我扩张,其中荣耀开启“二级战略”,由线上向线下销售渠道转移。2019Q2,华为国内手机市场份额已位居第一。

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华为线上渠道对标小米,实现弯道超车。与小米类似,华为在多电商平台上开放销售渠道,参与线上销售促销等活动,为线上线下提供同质服务。2019Q1,荣耀国内线上销售市场份额达到 24%,位居第一,反超线上营销巨头小米;华为线上销售市场份额达到 16%,位居第三。

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2019Q1 中国线上各品牌手机销售市场份额

华为线下渠道对标 OV,偏向狼性化服务。OV 线下渠道采用由上到下的分获渠道模式,保证较大的客户覆盖面,其中一级代理负责战略方向把控,二级代理负责团队职能分配。华为线下销售分为直销和分销渠道,分销渠道分为两种模式:ND 分销模式(主要负责畅享系列、Nova 系列、麦芒系列产品)、FD 分销模式(主要负责 Mate系列、P 系列)。与 OV 人性化服务相比,华为基于自身品牌和产品力进行渠道建设和客户分级,狼性化服务为分销商带来更多收益。

华为加速供应链“去美国化”

华为供应链中国外厂商占据重要地位,尤其是芯片模块。华为核心供应商总共 92 家,中国大陆厂商 22 家,中国台湾厂商 10 家,国外厂商共有 60 家,占据 65.22%,其中美国厂商 33 家,日本厂商 11 家。在芯片模块,华为对国外供应商依赖度较高,恩智浦控制NFC 芯片,赛灵思控制 FPGA 芯片等。高端逻辑芯片、存储芯片、高速模拟芯片等国产化率较低,短期内难以突破。

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