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特斯拉降价深度分析,还会再降?

2023-02-06 汽车电子设计 阅读:
今天我们想讨论两个问题:为什么特斯拉能降价?以及,为什么特斯拉要降价?

2023新年伊始,中国新能源汽车市场变数陡增。年初,中国的新能源汽车是“涨声”一片,比亚迪率先领跑,长安、奇瑞、上汽荣威、南北大众、哪吒、零跑等新老势力纷纷涨价。zAIednc

集中涨价其实不难理解:新能源车补贴退坡以后,车企在成本高企的情况下,把一部分的成本转嫁给消费者。但“难以理解”的是特斯拉,他反其道而行之,不涨反降,而且,降价范围之广——在全球各个主要的市场都降;同时,降价幅度之大——大到让老客户维权的程度。zAIednc

所以,今天我们想讨论两个问题:为什么特斯拉降价?以及,为什么特斯拉降价?zAIednc

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Part 1

为什么特斯拉能降价

简单来说,特斯拉有能降价的实力。为什么这么说呢,特斯拉和其他车企有很多不同,这里我们从成本控制销售模式产能利用率车型生命周期这四个方面来看。zAIednc

●  特斯拉的成本控制:特斯拉的成本控制,是目前车企中表现非常突出的。

 

◎ 规模效应

首先是规模效应给特斯拉带来的对供应商的议价能力,使得单台车摊销的成本控制得很好。特斯拉预计2023年的总产能可能达到200万以上,又可以进一步地跟原材料和零部件供应商谈cost down(压低成本)了。zAIednc

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▲图 特斯拉全球的产能zAIednc

对于电动车来说,成本的大头是电池。目前特斯拉是宁德时代的第一大客户,所以对整个电池价格有较大的议价权。加上最近电池价格有下降的预期,特斯拉可以先下手把订单储备起来。zAIednc

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▲图  锂电池和碳酸锂价格zAIednc

由于特斯拉激进的能量回收策略和电驱动系统效率较高,能在较低的电池容量上实现较高的续航里程。因此可以看到,model3 的电池成本跟海豹差不多。特斯拉虽然是采购的电池,但是整体的电池成本并不比比亚迪高很多,相比除了比亚迪之外的汽车企业来说,规模效应是一个很大的战略优势。zAIednc

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▲图 特斯拉的电池与竞品的成本比较zAIednc

◎  从电子部件来看

我们看到特斯拉在做了大量的定制化设计,并且在核心芯片上采用自主设计;不仅减少大型芯片供应商影响,同时还不用考虑芯片通用性,从单个芯片的成本来看,还是有一些品价比。zAIednc

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▲图 特斯拉的电子产品的成本优势zAIednc

◎ 在制造技术方面

特斯拉从2020年开始导入一体铸造技术,将原先通过冲压等工艺生产的80个零件集成为1个铸造零件,制造成本降低40%。随着量产规模的扩大,车身成本更是是不断降低。zAIednc

● 特斯拉的销售模式

特斯拉开创了直销模式,取消经销商,使车辆的销售成本能降低2.5%-7.5%。在销售公司端,边际贡献率可提高2%左右。zAIednc

直接的定价机制,还可以减少折扣和销售激励力度。因此特斯拉可以充分使用这4.5%-9.5%的销售层面的差异,来打价格战。zAIednc

特斯拉的产能利用率

随着产能的提高,特斯拉面临的问题变成了产能利用率。产能利用率越高,成本越能控制在低位;反之则对控制成本不利。zAIednc

上海工厂的产能现在每个月有10万往上,如果实际生产量达不到产能,反而会拉高成本。zAIednc

●  主销车型的产品生命周期

最后,我们还要看到,虽然特斯拉不断在技术层面去改进,比如热泵和最新的娱乐系统的导入;但是对中国消费者而言,Model 3是一款不折不扣的老车,Model Y也是一款有年头的产品。降价也是老款车型合理的选择。zAIednc

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图 特斯拉和消费者之间的误解zAIednc

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Part 2

特斯拉降价的主动和被动性

说完特斯拉的降价具备可行性。接着就要问,为什么是在这个时间节点,特斯拉开始打价格战?我判断特斯拉主要有这么几个目的:zAIednc

◎ 需要表态:Elon Musk分心推特以后,需要对特斯拉的进取心表态。

特斯拉的转折点,确实是从Elon Musk提出购买推特以后的,在特斯拉的股票不断被卖出的过程中,外界的质疑的压力持续积累,Elon Musk需要让全世界的投资者确认,他的工作重心回到了特斯拉。

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▲图 特斯拉的股价压力zAIednc

◎ 经济预判

全球汽车市场,从供应紧缺到供应充分,价格下降是必然的。率先降价,反映了Elon Musk对于经济和需求的预判。事实上,他不止一次通过数据洞察了欧美经济的衰退可能性,他的前瞻策略,让特斯拉在经济衰退之前,储备足够的订单池。zAIednc

◎ 抢跑

最后,特斯拉降价的市场,是压力最大、订单池最少的地方,也就是最需要抢跑的地方。过去几年的芯片供应危机,使得汽车生产受阻,汽车车价格被人为拉高了。随着通胀和汽车芯片供应恢复,车企会进入加库存的周期,现阶段是特斯拉抢跑的好时机。zAIednc

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Part 3

特斯拉的降价的短期影响和长期影响

特斯拉降价对于中国和全球的电动汽车的渗透率影响几何,这个问题是非常来探讨的。zAIednc

 对于中国电动汽车的同品类的影响

特斯拉的这一波降价(Model 3起售价变为22.99万元)直接带来的影响,就是消费者购车观念的动摇——原本大家认为中国品牌电动汽车具有更高性价比,特别是15万以上的产品,都会和特斯拉做比较,到底在续航、加速、配置、外观和内饰、智能化水平上具备优势,特斯拉就是细分市场上最有名的对标产品。现在这个对标产品,技术没变,价格却降了。zAIednc

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▲图 特斯拉Model 3 的价格下降对其他企业的影响zAIednc

Model Y这次也是相当于降了6.86万(两次降价+补贴退坡)同样,对于整个市场的SUV都产生了价值参考的影响。比如大众的ID4系列,小鹏G9和零跑C11等等。zAIednc

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▲图 特斯拉Model Y对于其他车企的影响zAIednc

很多朋友担心特斯拉的降价,会影响中国自主品牌的纯电发展,我个人觉得中国消费者遇到了前所未有的电动汽车更新速度,特斯拉的这次降价一下子把中国车企的能力强弱分出来了。更够跟上这一波产品性价比的中国车企,才会更好的活下去,这也是补贴退坡的意义,真正市场化的考验来了。zAIednc

● 对同价位的合资燃油车的影响

对于同价位段的燃油车来说,合资车胜在品牌的知名度,比如丰田、本田和大众的产品上,在技术、保值率和售后等方面有成熟的优势。但是随着特斯拉下探到这个价位段,确实对合资车企产生了很大的影响。zAIednc

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我的理解,特斯拉这一波降价,影响最大的燃油车市场,还是在一二线城市。这里本身电车的市场基础已经具备了,特斯拉的降价促使客户更快速从燃油车转到特斯拉的纯电动产品。zAIednc

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▲图 特斯拉大本营上海的情况zAIednc

● 对全球车企的电动汽车上量的影响

从全球范围来看,特斯拉缩竞争对手的生存空间。zAIednc

特斯拉的这一轮降价,确实凸显了自己有能力把竞争白热化。我们中国车企一直处在红海里面没感受,但是全球电动汽车市场处在非充分供给下,车型平台迭代慢,产品设计也慢,确实是有点跟不上。zAIednc

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最后我们想说:特斯拉降价是一个大事件,对于电动汽车的定价产生了非常重大的作用,用户可以不买特斯拉,但是买电动汽车的用户一定会跟特斯拉去比,这样整个电动汽车产业的格局会带来重大变动,全球已经开始了价格战。zAIednc

我们觉得特斯拉这波能降价,是自己的产能和成本优势在这个点上充分展示出来了,这会让不少没有持续投入能力的车企直接出局。2023年的新能源汽车考验了车企的运营能力,也对车企对节奏的把握提出了更高的要求,能否继续留在牌局上,需要有足够的积累和底牌才行。zAIednc

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