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华为救得了小康,为什么救不了极狐?

2022-11-24 汽车电子与软件 阅读:
同样有华为背书的问界实现了后发先至,交付量已经跻身新势力军团里的第一梯队。都被华为开过光,为什么极狐难以崛起?

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作为一家被华为开过光的公司,北汽极狐这两年实在是有些拉胯,销量上不去,高管换不停。fpnednc

11月初,在总裁位置上坐了不到一年的王秋凤确认下课,距离他的前任于立国投奔小米间隔还不到一年,这种走马灯式的换将在汽车行业里并不多见,也充分暴露了极狐目前的危险处境。fpnednc

极狐成立了6年,论知名度远不如蔚小理,但亏起钱来,一点都不含糊,过去不到三年时间,北汽蓝谷已经巨亏了150亿元。fpnednc

今年上半年凭借崔健和罗大佑两场演唱会的独家冠名权,极狐一度重返聚光灯下,但问题在于,钱花了,泪流了,屏刷了,极狐还是那个卖不出去的极狐。fpnednc

今年前十个月,极狐累计卖了不到1.2万辆,只完成今年4万辆“小目标”的30%,如果不出意外,极狐要连续两年完不成KPI了。fpnednc

相比之下,同样有华为背书的问界却实现了后发先至,交付量已经跻身新势力军团里的第一梯队。那么问题来了,都被华为开过光,为什么问界能吃火锅,而极狐只能吃火锅底料?fpnednc

01

王炸哑火fpnednc

论出身,极狐也算是一个贵公子,资金有北汽撑腰,设计制造有麦格纳把关,电池有韩国SKI供货,自动驾驶还有华为背书,但就是这样一艘看似战斗力爆表的超级战舰,下水时却没有掀起一丝浪花。fpnednc

2020年10月底,极狐第一款车型阿尔法T上市,这时距离极狐成立已经过去了四年,而此时,蔚小理早已占领了一席之地。与铺天盖地的公关文形成鲜明对比的是,当年11月,该车型的交付量仅有94台,而在这之后的一年时间里,只交付了3000多辆[1]。fpnednc

一位极狐内部人士向《远川汽车评论》透露:“极狐核心的问题出在渠道和品牌上。”fpnednc

在极狐产品上市之前,北汽新能源的产品多以面向B端市场的网约车为主,阿尔法T的上市令北汽陷入对渠道的纠结。fpnednc

如果是进入已有渠道,那么极狐的曝光量肯定会大大增加,经销商也能获得更多的利润,但问题在于,极狐的高端定位和之前EU系列的“廉价感”格格不入,经销商传统的利润结构和服务体系能否支撑极狐的定位也是一个问号。fpnednc

于是,在上市前的关键时刻,北汽临时变卦,决定专门为极狐建设终端渠道,此举让极狐得以与北汽新能源顺利切割。品牌调性或许是保住了,但代价是,在阿尔法T上市关头,全北京有且只有1家极狐门店在卖车。fpnednc

这种纠结也体现在品牌层面,为了消除北汽对极狐品牌的负面影响,阿尔法T的车尾标在临上市前从“北汽麦格纳”改成了“蓝谷麦格纳”,但问题在于,对国人来说,麦格纳是个陌生公司,蓝谷的知名度更是低到可以忽略不计,这让阿尔法T一出生就被打入冷宫。fpnednc

极狐更大的挫败在于,和华为的合作收效甚微fpnednc

2021年上海车展前夕,一条自动驾驶测评视频在全网引起轰动,测评对象正是华为和极狐合作的阿尔法S Hi版车型,在预设好的路线上,阿尔法S顺利完成了上下闸道、无保护左转和变道超车等难题,一时间,“华为自动驾驶”登上热搜,北汽蓝谷的股价也创新高。fpnednc

不过这个时间点颇为尴尬,“华为自动驾驶”的爆红发生在极狐阿尔法S正式上市前,众人皆知华为,无人知晓极狐。fpnednc

随后极狐阿尔法S Hi版的发布更是变成了给华为“抬轿子”的行为,Hi版车型比普通版本贵出10万。在大众眼中,这10万变成了华为自动驾驶的价值,极狐只是抱大腿的。fpnednc

更离谱的是,由于华为自动驾驶套件供应不上,极狐阿尔法S Hi版直接变期货,一轮营销下来,华为赢麻了,而极狐既没赚到面子(品牌),也没赚到里子(销量),反而让问界M5和阿维塔11成为“鸿蒙OS”和“华为自动驾驶全家桶”的大赢家。fpnednc

与此同时,这种供应商喧宾夺主的行为令北汽非常不满。上述人士告诉我们:“这次事件之后,极狐的宣传重心就变成了少提华为,原本讨论过进入华为门店卖车的事也没了下文。”fpnednc

可惜,北汽终究是低估了华为的价值,与极狐的合作遇冷后,华为全力转向扶持小康(赛力斯),随着赛力斯SF5进入华为智选,问界M5、M7等车型的推出,原本地位远比北汽边缘的小康一跃成为月销破万的新能源品牌。fpnednc

而极狐则在北汽的暗示下主动避开了华为的热度,随后又在长达一年多的时间里苦等华为自动驾驶套件的供应,最终才在今年7月交付了极狐阿尔法S Hi版。相比一年前的风靡全网,这次的交付没有掀起一丝波澜。fpnednc

02

智选的胜利

极狐是起个大早,甚至没赶上晚集,那小康(赛力斯)就是姗姗来迟,后发先至。fpnednc

去年4月,当极狐与华为你侬我侬,联合开发的扛鼎之作——HI版阿尔法S发布时,第一辆赛力斯SF5才刚刚摆进华为旗舰店。然而8个月后问界M5发布,极狐瞬间从华为的小甜甜沦为牛夫人。原因很简单,极狐采用HI模式,含华量是较高,问界则采用华为智选模式,含华量爆表。fpnednc

来源:懂车帝

从3月开启交付算,问界累计交付将近6万台,近三个月每月交付破万,甚至力压蔚小理一头,含华量当然是致胜因素。其中关键有三:华为给了问界立刻兑现的产品力稀缺的国民品牌加成,以及飞速拓展的渠道。fpnednc

问界首要的一个区别是,搭载了其他“HUAWEI INSIDE”车型都不具备的大杀器——原生“鸿蒙座舱”。fpnednc

在问界以前,极狐阿尔法S HI版号称全球首款搭载鸿蒙OS的量产车,但车机是极狐基于鸿蒙系统二次开发,并不完全体现华为的能力,且上市一鸽再鸽。而问界则是车机、UI乃至整个座舱都是华为一手操办,软硬一体,还有现货。fpnednc

这带来的结果是,虽然都叫鸿蒙车机,但问界的才是满血版,在行业车机水平总体处于“只可远观,不堪亵玩”的背景下,问界的车机鹤立鸡群。按余承东的话就是,遥遥领先。fpnednc

当某些品牌车主顶着卡顿的界面,复读机般呼唤语音助手只为调一个空调温度时,问界车主可以不带歇地给语音助手发十几条指令并得到响应,纵享丝滑。问界的鸿蒙座舱智能到,甚至可以让语音助手完成“关闭车窗,但留一条缝”这种人工智能史诗级难题。fpnednc

事实证明,相比智能驾驶,现阶段对车机进行优化的投入产出比极高,智障车机向智能车机的跃迁可以有效激发用户的购买欲。根据一线销售的反馈,鸿蒙车机是促成问界车主下订的三大价值点之一[4]。fpnednc

问界的另一个价值点也来自华为——后者的品牌加持。fpnednc

SF5在经过华为精心打磨摇身一变M5后,果断献祭了“赛力斯”这个美誉度约等于没有的品牌名,以“问界”取而代之。这模糊了问界的血统,但也让华为的国民品牌属性有了更大的施展空间,还顺便养活了一批营销号。fpnednc

华为给问界提供品牌加持的一种特殊表现形式,是余承东的嘴炮换流量。在叱咤数码圈时,余承东就以“大嘴”著称,他一旦公开发表意见,通常伴随着三件事,吹牛,开炮,或者边吹牛边开炮。fpnednc

过去一年,余承东用火药味十足的言论,带问界频上热搜。可以说,只要余承东火力充足,问界就一直在话题上。外界能看到的是余承东尽情输出,但实际上这不过是人家从消费电子带过来的祖传竞争策略。“现实逼迫我必须这样去做”,余承东曾经说过[5]。fpnednc

最终,余承东作为华为消费者BG的CEO,还掌管着将所有流量变成订单和交付量的关键——渠道。fpnednc

理想CEO李想对渠道的价值有过一个量化的阐释,“我们发现一个城市有或没有理想汽车门店,市场占有率相差8倍,这意味着实体门店,能大大提升汽车销量,所以要进行渠道扩张。不要看竞争对手会怎么做,得把竞争的主动权拿到自己的手里。”fpnednc

但如果渠道上面对的竞争对手实际是华为,没有多少车企能占据主动。fpnednc

据余承东说,华为有5000多家线下门店,超过5万名终端员工,店面稍微布置,就能变成华为卖车的直营店。这带来了问界创纪录的渠道扩张速度——一年新增1000家。到今年10月底,问界的销售门店进入220个城市,达到937家。而在年底,这个数字预计会达到1200家。fpnednc

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这是一个碾压性的数字:在中国耕耘了20年的奔驰、宝马,4S店也不过6、700家,打了鸡血开店的蔚小理也只有300(理想)、400(小鹏蔚来)家,而极狐的店面则只有200家不到。fpnednc

并且,问界的渠道不仅有数量,也有质量:传统车企的门店出于成本考虑多分布于郊区,新势力习惯进商超但出于成本考虑相当一部分门店位置风水有限,但问界所在的华为门店,则是清一色的大型商超黄金位置。fpnednc

由此,背靠华为的问界直接获得了消费者感知极强的产品力,以及国内顶尖的品牌与渠道。对于任何一家弱势的车企,这都是绝无仅有的命运的馈赠。fpnednc

03

路线之争

不要因为极狐与问界如今的差距,就怀疑华为与任何一家车企合作的真心。

在与极狐合作的三年多时间里,华为派遣了千余名工程师,攻克ADS量产,尽管与极狐合作时充满了霸道总裁的意味,但阿尔法S Hi版从摄像头精度到激光雷达安装位置,华为都是精心打磨过的。

之所以会呈现出不同的结果,本质上是因为极狐和问界,分到的是华为两种截然不同的能力:增量零部件能力;品牌营销与渠道能力。fpnednc

这与两家车企和华为的合作模式有关,极狐与华为的合作是Hi模式,而问界与华为的合作则是采用了智选模式。fpnednc

网上对两种模式的分析汗牛充栋,大意就是,Hi模式中,华为充当包括自动驾驶方案在内的一级供应商,双方分工明确,车企搞车,华为搞智能化;智选模式中,由于车企相对较菜,华为可以深入到产品定义、内外饰设计,三电系统、乃至渠道销售的全部环节,整车厂本质上就是高级打工仔。fpnednc

这样分析下来,Hi模式下的整车厂似乎技术能力更强,强强联合更有概率打造出好的产品。但在终端,消费者的感知是完全不同的。fpnednc

极狐阿尔法S Hi版以最强的量产自动驾驶架构为卖点,多花10万元能买到华为Hi模式下的全套解决方案,前北汽蓝谷董事长刘宇曾喊话:“阿尔法S 全新HI版地表最强,昨天最强,今天最强,未来还会最强[7]。”fpnednc

但在实际使用中,消费者能感知到的只有打灯变道和高速NCA功能,城市NCA功能都还在画饼阶段,车机系统虽然也号称华为鸿蒙OS,但由于是极狐二次开发,体验也没有原生系统好。fpnednc

在传统燃油车选购中,多花10万元意味着能从大众途观升级到宝马X3。究竟什么样的智商税能说服消费者放弃宝马选择途观?至少现阶段的自动驾驶不太可能做到。fpnednc

摆在华为智选店内的问界则完全不同。fpnednc

一方面,登上华为新品发布会和进入华为门店,意味着品牌和产品有华为背书(虽然售后还是找赛力斯),部分高收入的华为粉丝在选车时自然而然会多看一眼;另一方面,华为确实也在智能座舱上整出了好活,用性能不及高通8155的麒麟990A就实现了丝滑度和智能程度远超友商的车机系统。fpnednc

消费者选择问界的底层逻辑,其实更像是一种基于性价比的选择,华为的背书降低了华为粉丝们的选择成本。fpnednc

一个是多花10万块买期货,一个是不用多花钱就能享受华为的品牌光环和流畅的车机系统,消费者用脚投票的行为毫不奇怪。fpnednc

事实上,两条路线的角逐目前也分出了阶段性的结果。fpnednc

华为终端智选车业务总裁汪严旻最近在接受采访时曾表示:华为之所以做智选模式,就是因为在帮助客户打造30万以上的新车时没有成为爆款,导致商业模式不能闭环,所以才有了从最初阶段就深入介入的华为智选[6]。fpnednc

这句话明显是在“内涵”极狐阿尔法S,但也凸显了Hi模式的问题:投入太大,只有爆款才能让华为赚到钱。fpnednc

相比之下,智选模式可谓是旱涝保收,一边卖零部件,一边提销售佣金。fpnednc

此前与华为合作Hi模式的另一品牌长安阿维塔目前也有计划进入华为门店销售,而正在与华为合作的江淮、奇瑞等车企也都在考虑华为智选模式。从华为内部,到整车厂再到消费者,都在给华为智选模式投票。fpnednc

但华为智选模式或许还不是华为汽车业务的终极选择,智选模式合作的一大特点是,整车厂实力普遍有限,这种实力不仅体现在产品定义和设计能力上,很多时候也出现在制造与售后能力上,问界M7的A柱事件其实已经体现了这一隐患。当交付的数量继续攀升,这些隐患最终可能伤害到华为自身的品牌。fpnednc

要在汽车行业站稳脚跟,除了继续将自身打造的品牌推向台前,华为或许还需要更强的合作伙伴,可复用性更强的技术栈,甚至打造最终足以下场造车的整车制造能力。fpnednc

 
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